医学人文

于莺:医生品牌时代到来了吗?

作者:于莺 来源:贝壳社 日期:2016-08-03
导读

         于莺:我觉得医生的个人品牌是越来越难以建立了。为什么这么说?原因特别多……

        大家晚上好,今天想跟大家分享一下关于“医生的品牌建设”这个话题。

        先放一张科技感比较强的图片,这就是今天演讲的主题:医生品牌时代到来了吗?

        医生个人品牌的建立已经越来越难了

        今天上午,有一位记者把今天晚上讲课的东西放到了群里,然后做出了一个鼓掌的表情。后来我就直接跟他说,也许我今天晚上带来的是一个负面的消息,因为我觉得医生的个人品牌是越来越难以建立了。

        为什么这么说?原因特别多,我们单从表象上来看,比如2010年微博在医疗界刚刚兴起的时候,那个时候只要稍微有点特色的医生,比如像我把一个急诊室的故事说得非常的生动活泼;比如说崔玉涛把儿科科普的知识讲得非常浅显生动,就会很容易形成所谓的医学界的大V,新浪微博的医疗大V。

        但是现在,无论是讲段子也好,还是勤勤恳恳做科普也好,能够吸引的粉丝已经越来越少了。医生使出浑身的解数却发现自己根本吸引不了粉丝,而且也不会引起多大的关注。

        今天晚上的讲课主要就是三部分,第一部分讲讲“医生品牌的兴起”:中国的医疗领域到底有没有过医生的品牌。第二部分讲一讲“各个品牌医生的道路”,有的人是科普,有的人是写段子,有的人变成食评家,也有人开始借助网络的力量开始自己的创业。第三部分就讲讲在残酷的自媒体竞争的环境中,我们医生到底要不要做自己的品牌,到底还能不能建立自己的品牌。

        医生品牌的兴起

        讲到医生的品牌不得不说一下,从古到今,尤其是在解放前,中国医生的名声是响当当的。比如说京城的四大名医,萧龙友、施今墨、孔伯华、汪逢春,一直到现在都会有他们的传记在出版销售。很多人知道我在网络上是不太相信中医的,但是比较巧的是我在协和医院跟我们中医科的老主任关系非常好,可以说是忘年交,他就是施今墨的关门弟子。

        其实从比较长远来说,中医就已经是一个响当当的个人品牌了。那能不能说西医进来以后就把医生的个人品牌给淹没了呢?其实也不能完全这么说。

        比如说在协和医院刚刚建院时候的第一、第二任的院长,包括各个科的主任其实都是响当当的医生,当时的老百姓看病绝对也是冲着医生去的,协和医院也给了这些知名大夫很好的平台。在这个平台上面这些医生很快就成为全中国知名的医疗领先人物。比如说林巧稚、陈敏章这样的老教授、老知识分子。一直到现在协和医院每年还都有妇科的“圣手”这么一个纪念活动。

        其实中国医生的品牌一直都有,到了西医这个时候也是存在的,但是慢慢的随着医疗制度的建设,随着要拓展赤脚医生,要多建医院,医院开始变得强大起来。医院强大起来以后不断地扩招,不断地扩增,医生越来越多了。

        在这个情况下,当名医多的时候老百姓选择看病的关注度就不够了,他们就会开始关注医院,哪个医院最好我就到哪个医院。再加上中国的医疗是从七八十年代到现在飞速发展,优质的医疗资源开始集中在北京、上海、广州,还有包括四川的华西等地区。老百姓就医就会朝这四个地方聚集。尤其很多不是本地的患者,当然也不知道哪些医院哪些科哪个医生是最好的,他们在选择医疗就诊的过程中一定是选择最好的医院,然后选择科室。

        我们怎么去评判医生呢?这里面又不得不说到我们现在医生的评级系统是按照职称、科研论文来定的。这种情况下我们就知道了,如果我要去看消化内科,那我一定去挂协和医院消化内科,能挂上主任那是最好的,挂不上主任副主任,知名教授,再挂不上副教授,再挂不上主治医师。那这种情况下谁还会在乎这个教授叫什么名字呢?所以慢慢的我们就会发现医院作为一个品牌存在,它的强势远远盖过了医生的品牌。此外,还有那么多的中华医学会,消化分会等等学术机构,如果能在里面当一个会长,从个人品牌来说,从各个方面的红利来说,绝对就是一枝独秀的。

        慢慢的互联网进来了,首先就是网站,比如说“好大夫”。在手机应用还没有流行的时候,好大夫像一股清泉一样从上往下的碾压了各个大医院。它先是跟医院签约,医院再将其变成一个科室的任务,你们整个科要签约好大夫,把大夫搬到线上。当时我们的大夫都是一脸懵逼的,不知道到线上需要干什么,到线上能给自己带来什么好处。而当年作为一个行政指令,医生其实也不太清楚,到了今天好大夫的确是给很多的医生带来非常丰厚的收入。这里面具体不说多少收入了,肯定比你在医院辛辛苦苦工作要多的多的多。所以在刚刚签约好大夫的时候,有一些勤恳的大夫,有一些愿意维护病人的大夫,开始让自己的学生,甚至自己开始在线上回答问题。

        今天 “春雨医生”的张锐也在。春雨当时出来的时候是一个轻问诊,而好大夫绝对是一个比较重的问诊,一方面知名知姓,知根知底。第二个就是相应的疾病会去找专业的医生,是一个非常精确的匹配。所以在那个情况下面好大夫又形成了了一批在线的好医生。包括我们诊所口腔科的黄大夫,我们口腔科早期的病人,绝对都是黄大夫在好大夫维护的然后带过来的。

        慢慢的,互联网开始年轻化,丁香园出现了。丁香园出现以后我们也发现,丁香园是弥补了好大夫的空缺。我刚才也说过,好大夫在线上笼络的都是教授、副教授,专科的主治医生,丁香园反其道而行之,笼络的主要就是一些医学生,刚刚毕业的年轻住院医师,也有一些主治医师在里面当版主,维护一些帖子,甚至分享临床经验。

        慢慢的这两类的人群开始分开了,丁香园慢慢的趋于年轻化。最近丁香园在杭州第二家诊所已经开业了,他们的丁香系统,就是他们诊所的患者系统也开始在北京的诊所中尝试落地。这是丁香园自身的转变,但是这两个当中到底谁能成就品牌,我想还是好大夫。

        好大夫成就的品牌其实多多少少也是借助于医院的知名度,而不完全都是医生个人品牌。近两年好大夫开始意识到这个问题了,开始做了一些其他的尝试,比如说在医院门诊发一些二维码,让患者扫二维码关注这个医生,但是这也遭到了一些公立医院的抵制,甚至有一些冲突激烈的现象发生。

        针对这些问题我们有过一些讨论,觉得肯定是实体医院跟在线医疗开始产生冲突了。比如说同仁医院的眼科主任前两天在外面私自接活,行政职位直接被抹掉了。这样的斗争肯定是会存在的,因为大家都在抢优秀的医疗资源。

        而电视媒体在这个过程当中起到了非常不光彩的作用。比如说绿豆治百病,我们都知道是骗子,而这样的骗子竟然在央视能达到这么高的知名度,老百姓屡屡上当也不受到任何的惩罚。我觉得这也是很奇葩的一件事情。

        后来就是微博,很多人在微博成名了之后就把流量转到了微信公众号,因为这是一个相对封闭的,而且是比较精准目标群体。但是微信公众号的缺点就是在于它过于封闭,以至于你要在微信公众号把自己的品牌开始扩展的时候,就开始出现了困惑。

        但是不管怎么样,互联网对中国医疗的冲击绝对是巨大的。它把原来体制内封闭的医疗场景的蛋壳慢慢开始剥开了,医生开始伸出手伸出脚,甚至有些孵化比较早的开始争破蛋壳出来了。还有一些就在这里面观望,观望我们外面的医生做的怎么样,观望自己内部的不正常的竞争,或者内部的一些福利什么时候会被破坏掉。包括内部的一些不太好的地方,比如说超负荷的工作,甚至说被压榨的很厉害,你得不到一个非常好的培养的机会,这些都是通过这个蛋壳慢慢的破碎然后展现在我们的面前。所以说互联网的确使医生的个人品牌得到了发展,并且不再依附于医院。

        但是就像我们刚刚改革开放的时候,很多人跑到沿海地带采购彩色电视机然后贩到内地,其实那个时候法律规定这些人是“倒爷”,是要接受法律惩罚的。但是现在来看无非就是一个贸易,自由贸易。所以说所有的医疗发展一定会有一些黑暗的地方,一定会有一些冲突的地方。往往就是那些勇于吃螃蟹的人,既尝试到了改革的痛,尝试到了自己出来自创品牌和创业的艰辛,但是同时也会让自己的自信力越来越强。比如说类似于我这样的,我就觉得能够在外面的风风雨雨当中活下来的人都是勇者。

        各品牌医生的发展道路

        我们现在来看看一些个人品牌比较好的劳模吧。比如说儿童医院眼科的于刚教授,可能大家对他并不了解,他把儿童医院的眼科从一个只有门诊,手术寥寥无几、快要不行的科室,带到现在营业额大概是一亿多、快到两个亿的规模,要带这样一个庞大的团队,个人的能力肯定是非常的强。如果我是资本的话一定会关注这些个人能力非常强,而且综合素质非常好的医生。

        再比如说崔玉涛,崔玉涛是儿科医生,多年活跃在医疗科普平台。我曾经我跟我的大夫无数次的说到,你们不要看崔玉涛现在多么风光,他的影响力多么巨大,你们要知道的是,他甚至没有节假日,没有因为要连休一个春节,就不去写科普。

        每天早上六点钟你去看,他的微博一定开始回答前一天晚上妈妈对他的提问了,而且基本上一年365天都是这么过的,如果没有坚持,不会有妈妈觉得他特别信任特别可靠的。所以所有的品牌建立,都是在于很多很多年去磨这一个剑,而不是三天打鱼两天晒网,今天扔一篇科普,俩礼拜以后再扔一篇科普,就可以成为专业品牌了。也就是说,专业品牌的建立是一个非常辛苦的事情。

        那我们再看一看这些科普品牌的劳模,比如说勿怪幸,金虎子、顾中一,还有在深圳那边创业的小儿外科裴医生,还有包括“虾米妈咪”这些品牌。其实科普品牌跟专业品牌一样,一定也是要笔耕不辍,而且要非常勤奋才能够打造出来的。

        这里面勿怪幸,金虎子这两位医生他们并不是在中国工作学习生活的,但是他们能够不停地写科普文章,这种精神也是很让人钦佩的。

        其实很多门外汉他们觉得你们医生写个科普不是很轻松吗?其实并不是这样。就比如我们看美国的一些网站上,在给专业人士看的文章底下会有“患者教育”这一栏。比如说我们拿UpToDate来看,它的患者教育是分成基础版的和进阶版的。基础版是要求英语四级通过的人都能看懂,其实是非常浅显的。我们以前知道,白居易写诗一定要让一个目不识丁的老妇能够听得懂。类似于这样的一个基础版的医学教育,就是给患者的基础教育,它的语言要求达到浅显易懂的程度,其实是挺考验一个医生的表达能力和沟通能力的。

        但是很不幸的是中国的医学教育,无论是北医、上医或者是协和,其实都是一个“精英教育”,这个“精英教育”是要打一个引号的。我指的是60分到100分的教育,我们中国不缺很好的专科医生,因为病人量实在太大了,你再练不出来就是你太笨了。稍微聪明一些的,手巧一些的医生,有中国这么大的患者量一定是能够混的好的。60分到100分说明的是什么,说明你可以当一个非常优秀的专科医生。

        但是0到60分的教育我们中国是普遍欠缺的,0到60分的教育意味着什么?意味着你可以去开一个诊所,意味着你可以用很浅显的语言跟你的患者讲清楚这个疾病,还意味着你的横向知识、基层知识非常扎实,从病理到生理到药理,甚至人文,心理,到掌握病人的基本情况都是到位的。

        但我们想一想,我们的医学教育就跟我们的中国发展一样,太快速了,快速到我们甚至忽略了0到60分,只是考虑到人生病以后应该怎么去看病。

        在这里不得不说到医生在自媒体上的另外一种品牌形象,就叫做“自媒体品牌”。他既是拼命的写科普,或者说科普也写,然后又拼命的去评论一些现在发生的医患矛盾,甚至跟医患完全没有关系的一些社会现象的评论文章,所以我们把他们叫做自媒体。就比如说烧伤超人阿宝,从古到今,商业、政治、军事、医疗、八卦,他什么都会去评论。比如说叶子张野,叶子张野一开始科普做的非常好,然后就开始做她的三叶口腔的品牌宣传和推广。因为他在美国是有时差的,所以我经常半夜一两点钟发现她在微博里面完全表现出来他的个性来,其实挺有意思的一件事情。张强医生是非常复杂的品牌形象,他又做科普,又在线去维护他的病人,把他整个团队阳光正面的形象,从他的个人微博当中展现出来。同时他又会在一些关键的医患的事件的节点上,以他温柔的文字来安抚这些焦躁的社会现象。所以我把他归纳为一个自媒体的品牌。

        自媒体时代的个人品牌

        曾经我跟一个美国人在一起吃饭的时候,他就特别特别惊讶,无数次的问我说,你一个急诊科医生多好啊,你为什么要辞职呢,你为什么要自己创业呢,你为什么要自己开一个诊所呢。也就是说在美国,一个专业的医生,他应该是在医院里面,尤其是急诊科医生,他应该是在一个比较大型的医院里面当医生的,如果你要从医院里面出来这简直是一个百思不得其解的一件事情,他认为这个事情太复杂了。

        当时我也没办法跟他解释,因为中国的整个大环境他也不懂,所以我就很简短地说,中国的急诊科医生一定是个炮灰,为什么?因为医患矛盾这么突出。因为我们中国这么多病人,都把看病或者希望寄托在发生绝症,发生危急情况的时候,把生命的希望压在一个急诊科医生身上,我承受不了。然后他貌似懂了,其实他可能也不完全懂,但我觉得已经没有必要给他解释这么多了。

        也就是说,当我们医生创立品牌的时候,无非就是选择你是要做一个专业的品牌,跟社会的现状隔的稍微远一点,因为这样比较安全;还是说你要做一个有社会影响力的品牌,这其实也不是很矛盾。

        当我作为一个急诊科女超人形象出现的时候,我相信很多很多的人并不会把那么多医疗的重担压在我身上。比如说生孩子,到底是选择顺产还是剖腹产,他可能也不会过来问我。但是当一些社会现象出现的时候,他们会想到我,想看看我的观点是什么。所以当时我也不胜其烦,因为很多很多的社会现象我都已经懒得吐槽了,但是微博的评论当中还会有一些人说,于莺我想听听你的意见,我就觉得很奇怪了,你听我的意见你是能长块肉还是觉得心里舒服一点呢?但这就是你的品牌给你带来的压力。还有很多人希望能够通过你的表达符合他们的意思了,所以他们觉得你是很好的。

        在网上三观合的人才能走到一块。什么叫三观合?三观合就是我的观点和你的观点一致,这是一个很主观的表现。但是正基于这样的聚合力社会影响力,所以有的医生开始自己创业了,而有的医生依旧在公立医院中勤勤恳恳地当专业大夫,当然这都是非常正常的一个现象。但是无论你做出哪种选择,我觉得信任是最难建立的,也是最薄弱的一环,信任是一切的基础。

        为什么这么说?其实我在微博上的过程,就是我心路演变的过程。一开始真的是没心没肺的,发生一些比较有意思的事情,就会用140个字写一个小故事。当然我也挺佩服自己文字能力的,就是表达出来很多人觉得,哇噻,看了以后好刺激,我好喜欢你。慢慢发现中国的医疗不是像自己表面上想象的这么伟光正,然后就开始带有一些批判的眼光去重新审视这个医患关系。包括医生群体,患者群体,政府角色,就会发现其实每一边都会有一些问题的。所以我现在很少去点评一些公共事件了,因为所有的公共事件无非就是这个焦躁的社会下,政府职能的缺失,医生同理心和人文关怀的缺失。包括我们患者,完全是因为不太懂医疗,或者说对生命的一种极端渴望,因为中国缺乏死亡教育,患者不能接受医疗的局限性。

        所以这样一个焦躁的环境下它一定会产生矛盾。产生矛盾以后怎么办?只能每一个环节自己去梳理自己应该怎么做。我也经常说,如果你是体制内的医生,先不要抱怨,先想一想是不是可以让自己的行为温和一点,多听一听患者说话,多回应他们一下。就是这样的多多沟通和交流,也许能减少50%以上的医患矛盾。所以在这个情况下,我们这一批的医生的品牌被后浪拍倒在前浪上。因为中国信息越来越爆炸,势必导致注意力的缺失,所以所有的网民都很容易的寻找一个更加容易倾诉,更加容易得到反馈的平台。

        每当有人问我,于莺,我看你成为了一个品牌,成为了一个医疗大V,我们好羡慕你,你传授一下知识和经验吧,我们怎么可以像你一样这么有影响力,怎么可以像你一样这么受资本的亲睐,怎么可以像你这样开一个诊所才用了一年的时间,一个月就可以有一百万的收入,我们觉得自己创业好难啊。创业的确很难,其实我非常悲催认为,当张强作为一个品牌出现的时候,可能医生集团的概念就很难再超过他了。当于莺作为一个急诊科女超人的个人品牌出现的时候,可能你段子写得再好也很难再超过她了。当崔玉涛因为儿科科普写得特别好的时候,那非常不幸,你再写儿科科普,那也很难很难再去超过他了。这就是互联网的特性,更新迭代太快了,同样的一拨人群不可能接受同样的刺激。

        比如说于莺给新浪微博带来的刺激,假设以85分来算的话,你后面一个人想要超过她,必须达到100分甚至120分刺激的强度,这是一个多么难的事情。所以如果你再想看着前者是怎么做的,来模仿他成为个人品牌,那我觉得从现在开始不要去模仿,你不如踏踏实实地当你的医生,把医术磨得精炼了,这样你将来还是有很多很多机会的。

        而如果只是一味的去模仿,那我可以告诉你,花了很多精力花了很多时间,往往最后会一事无成,而且会觉得很悲催。就像我刚才说的,信息过剩而注意力稀缺,从而造就了这张图片上说的IP化的表达,并且使IP成为新的连接符号和话语体系。那么这个IP化表达最早从哪来的?是影视、游戏、动漫的泛娱乐表达。比如说迪斯尼,迪斯尼不光是动画片,有迪斯尼乐园,有玩偶,还有迪斯尼文具,迪斯尼钱包、书包啊都贵的要死,贵的离谱,但是很受孩子们的喜欢,它产生的经济价值是超乎我们想象的多。所以,从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达,进而扩展成为新商业模式的进阶与组成要素,然后就成为不同行业基于互联网的连接语言。

        作为一个医生,其实我跟你们讲的是一些互联网的东西。因为我觉得说到医生这个品牌一定要了解互联网的习性,就是更新迭代太快了,当你停留在原地的时候可能后面的人就超越了你。比如说香奈儿,它主动革新了走秀的形式,它就是时尚内容的原创力量驱动的。

        比如说我们现在会用的“回家吃饭”和“衣袋洗”,它并不是解决你吃饭的问题,也不是仅仅解决你洗衣服的问题,而是重新构建了一个邻里的关系,是靠感情增加了一个连接,唤起用户既陌生又熟悉的情怀。我们每个人都想起来我们小时候,比如说回家的时候家里爸爸妈妈不在,敲一敲邻居的门,进到邻居家里坐一会儿,吃点点心等父母回来,是一个很常见的一个情景。而回家吃饭就是模拟重现了这个场景,它是人格化的一个演绎,这就是超级IP的一个内容。再比如说王健林父子,我们也知道他们是挺神奇的一对父子,王健林的鬼触摇滚,王思聪是中国第一网红。

        当分答出现的时候,王思聪的提问是五千块。那时我很不能理解,为什么张羽、不加V都会花三千五千向他提问。后来我知道了,就是因为他作为中国第一网红,关注他的人太多了,只要你的问题够新颖、够刁钻、更八卦,那通过偷听得到的回报是远远超过你花五千块钱去问王思聪这一个问题的。这就是真正的超级IP带来的经济价值。

        那我们再看逻辑思维。逻辑思维一开始就是罗振宇在上面讲课,但是后来我们发现,逻辑思维已经成为垂直知识电商,是微信和优酷的红利。为什么这么说?我就从逻辑思维那边买过它两个小人,99块钱一对,然后逻辑思维推荐的《魔鬼经济学》我也买了全套的书,他在微信上面有直接的店铺。我也关注他的微信公众号,听他每天60秒嘚吧嘚,然后有一些课感兴趣的点进去听一听。所以他已经不仅仅是罗振宇在屏幕上,或者在微信里面给你讲东西了,而成为了一个电商,成为了一个IP化的形象,成为了一个知识的表达。

        很多人会有这样一个概念,如果你通过逻辑思维买书,那你还不错,算是一个知识分子。因为我的一个好朋友李清晨,他的书就被逻辑思维推荐过,我看他嘚瑟了好久。IP化的确是一个非常强大的力量,如果现在你们想塑造品牌,而不去关注这个超级IP的意义的话,那我觉得真的是OUT了。

        就像我刚才说的迪斯尼这个现象,这里说一组数据,大家可能很难以想象。2015年迪斯尼的收入折合人民币是3457.6亿元,远远超过BAT三家收入总合的2500亿人民币。当我们说中国互联网三大巨头的时候,你就想一想迪斯尼一年的财政收入竞争超过他们多少?超过他们将近一千个亿,这是一个很可怕的事情。而迪斯尼现在的主要用户是年轻人嘛,甚至我将来毫不怀疑地说,迪斯尼也许随着这批忠实用户的成长,还会衍生出其他的品牌形象出来。

        所以结合刚才说的这么多的一个例子,就是说超级IP会成为新的连接符号与话语体系,它主要就是说有独特的内容能力,有自带话题的势能价值,有持续的人格化演绎,还有一些新技术的整合应用,更有效率的流量变现。因为我们也知道,不谈利润的、不谈回报的商业模型是绝对不能够持久的。这也是为什么移动医疗在现今这样的一个环节当中,它的价值到底有多少,慢慢的投资人也开始有一些胆怯了。那我们也能够看到,2014年可能在移动医疗投资方面的确是一个又一个的热潮。到了2016年,那移动医疗这边的投资热已经慢慢过去了,投医疗的更多的愿意在高新技术上面去多投,或者说在基层医疗上面去多投。

        如果在座的各位还是想要有一些品牌意识建设的话,我刚才说了这么多,总结的一句就是:越来越难。不只是要医术精良,甚至还需要整合资源的能力,还需要把你想表达的这个icon不断地人格化,不断的把它变成一个超级IP,甚至能够自身产生价值,自身有一些流量,能够有一些变现的途径。那我们在座的医生其实你也知道,这是一个非常非常难的考验,因为我们在体制内待了这么多年,谁会知道商业是什么,谁会想到怎么去变现自己的知识产能。

        然后超级IP的逻辑链条是什么?现在但凡说一下逻辑两个字就显得自己很高端。其实就是崛起于特定的平台,影响力翻盖多元平台。这句话怎么去理解?其实就比如说,假设我于莺肯定是在新浪微博里面广受大家喜欢的,但是我只是停留在新浪微博平台当中,也许我在去年的时候就开始没有影响力了,今年我都不愿意玩微博了,那这个影响力肯定就是慢慢慢慢的衰退了。协和的章蓉娅在新浪微博的成名是远远早于我的,但是由于其原创但可衍生和再创作的能力其实是慢慢匮乏的,所以现在的品牌定价肯定是远远低于新兴起的一些妇产科医生。

        比如说上海的妇科医生王玉玲,我发现王玉玲已经开始借着这次葛兰素史克疫苗上市这件事情,组团去香港打疫苗,我觉得她是一个非常有互联网敏锐思维能力的女性,很值得去观摩和学习。那我们说到超级IP的逻辑链条,其实无非就是说内容能主动发酵。比如说这次“老虎吃人事件”,其实它就是一个安全意识淡漠,或者说藐视规则导致的一个意外伤害事件发生,但是事件的发酵往往是超出人类的想象的。在这里面所有的阴谋论统统都不能存在,这并不是阴谋导致的,而是整个事件它具有自发酵的功能。

        第二就是我刚才说的,原创,但可衍生和再创作。比如说迪斯尼乐园,它是原创的动画形象,但它不断地衍生出新的品牌,非常有生命力。

        第三个要素就是人格化,有足够差异化的人格,可期待的订阅机制。比如说逻辑思维,逻辑思维真正表达的是他自己的个性吗?不是,谁能告诉我罗振宇他自己的个性是什么样子的?恐怕很难说的清楚。但其身上带的这种差异化的人格,包括他的订阅机制其实是很吸引人的,他已经成为一个商品,成为一个超级IP形象了。

        比如说流量,离交易很近、有变现能力的流量,例如papi酱在刚刚短短上市期间就吸引了大量的粉丝,这个在我们医疗品牌当中是一个非常难以想象的事情。当然背后也会有无数人吐槽视频内容低俗等等,但是在商业社会当中,大家注意力又这么稀缺,精神压力又这么大,节奏又那么快,显然那些内容是会迎合我们大众的口味的,所以这就是我说的最后的商业化的变现,以信用值为代表的社交货币。

        说到信用值,其实我们的医生群体的信用值是普遍都很高的。问题是这个信用值是被拘束着,不去考虑它后面的演绎和变化,那这个信用值其实是没有意义的。所以如果在现在这个时代当中,在医疗圈当中你还要树立品牌的话,那就需要做到生产内容的人格已经成为稀缺了,流量不断迁移到人格化的多中心。个人不行的话也许可以试试看团队,试试看团队能够打造的产品,这个产品的场景是什么,它应用的人群是什么,它能不能跟你的客户群体产生一些表达内容,产生一些直接的沟通。消费既视感的文化,比如说场景之上。前一阵子我了解到,北医三院的骨科可以3D打印环枢椎,它能够使环枢椎肿瘤术后的病人康复期从半年缩短到一个月。

        这样给患者一个什么样的场景体验呢?因为我们知道瘫在床上半年那真不是一个好受的事情,一个月就可以起来走路了,这个场景绝对是特别振奋人心的。所以北医三院通过第一、第二,第三例手术开始引爆了这个环枢椎肿瘤手术,甚至很多患者不远万里慕名而来。

        那就说到了第三条,新网红时代的到来,一定要结合新技术、新应用、新内容,生产方式让互联网回到人的尺度。医疗是最贴近人的尺度,最贴近人文关怀的。再想一想,在这个情况下面我们有哪些新技术、新场景、新应用可以结合在自己塑造品牌的过程当中呢?不妨考虑一下现在那么多的医疗互联网产品,哪些是可以跟你互惠互利的,而不是说去排斥它。

        如果说要给一个超级IP确切的定义的话,那就是万物互联时代,个人化或个体化的新物种。是由系统方法论构建的有生命周期的符号。它可以是具体的人,也可以是文学作品,也可以是某一个具像的品牌,甚至可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值,也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。这段话是什么意思呢?也许你听不懂,说实话,我理解这段话也理解了很长很长时间,因为我的老师曾经跟我讲过,综合一句话来说,你必须有万变的能力,必须有非常强的综合的素养,必须有时刻敏感的触觉去捕获现在这个互联网时代,你的受众群体的一些敏感性,你才能在这个时代存活下来。

        如果听我刚才叨叨了这么多,也许真的这些概念也比较新,这个时候你还在考虑塑造个人品牌还是打造全方位的产品,以我的观点,建议你还是打造全方位的产品。

        比如说我要做家庭医疗,它就是一个产品,在这个过程当中我会慢慢的去淡化我的个人品牌,因为我的个人品牌是一个急诊科的印象,会给人太多的代入感。再比如说我自己开的一个诊所,因为是美中宜和投资的,所以之前我惯以美中宜和综合门诊这四个字,导致了我第一批的客户会问我,你这边是一个产科诊所吗?这就是一个品牌带来的产品的副作用。所以说在这个过程当中你到底是塑造个人品牌,还是打造全方位的产品,的确是值得商榷的。

        再比如说张强医生在新浪微博成为大V的时候,我们知道他是血管外科,所以说他现在打造医生集团这个品牌的时候,我们很容易就把他带入到血管外科那个场景、那个想象当中。所以我们也在观望,加入他集团团队的那些其他专科的外科医生,他们的手术量到底能不能够起来,他们的个人品牌、个人专业团队的品牌到底能不能够顺利地出现,都是值得我们去观望的事情,从这个事情当中我们去捕捉互联网的一个规律。所以到这个时候到底是塑造个人品牌还是打造全方位的产品,我相信聪明的你们应该有一个想法了。

        今天说了这么久,最后跟大家说一声谢谢,因为的确我话语比较快,比较密,思维也比较跳跃。其实很多人说我不像一个医生,像一个互联网的产品经理,这些事情都挺有意思的。谢谢大家今天能在这儿听我讲了这么多。

        问答环节

        群友:现在医生对多点执业会有什么顾虑?

        于莺:其实医生分两类,一类就是已经在外面挣了非常多钱,根本不在乎多点执业,多一个点他也不会去。还有一类就是普通医生,副教授、主治等,他们对未来会有很多的憧憬,所以对政策会比较敏感,一看开放多点执业以后,总是希望自己去尝试。但是多点执业的机会在北上广比较多,在二三线城市并不多。所以我们能够看到微信群当中去讨论多点执业,讨论医生创业最积极的反而是二三线城市的医生,因为他们没有机会,没有平台施展,也没有那么多的资本去帮助他们扶持他们。另外一个顾虑就是医院不支持,实话说,如果我是院长我也不会支持。

        群友:怎么能突破自己固有的思维?

        于莺:其实我之前在协和医院的时候没有那么多的想法,也没有那么多的独立思考的机会。我就觉得每天上班下班,跟同事嘻嘻哈哈的,工作的时候特别充满了激情,非常好,每天跟打了鸡血一样。只要你突破了那个环境,只要你屁股出来了,你会慢慢地发现世界不一样。之所以有固有的思维,是因为周围的环境一成不变。那怎么去突破呢?多交友,多看外面的世界,多跟不同领域、不同行业、不同思维的人去交流。在交流过程当中不断地反思自己,不断地复盘,就是看看以前的自己想的对不对,做的对不对。只有这样你才能发现原来自己的思维是有局限性的。

        群友:如果如您所言医生品牌的打造越来越难,那么您怎么看多点执业和医生集团的前景?

        于莺:实话说,最近有一个叫野夫还是叫什么写了两篇微信的长文章,唱衰医生集团,实话说他那个文章逻辑是有问题的,就是他假设这个环境是不变的去考虑一个在持续往前发展的医生集团,那当然会唱衰了,现在这个医疗环境当然不支持医生集团的正常健康的成长。但是医疗的环境也是在变的,所以我觉得医生集团的前景,用一句话来形容就是前途是光明的,道路是非常非常曲折的。

        群友:请问您怎么看待预防医学与全民健康未病管理这一导向?

        于莺:我在美国有个当医生的同学,我问他美国的医学那么发达为什么挣钱多的还都是专科医生,你们怎么看预防医学和全民健康未病管理这一导向呢?他用一种非常诡异的眼光看了我一眼,然后回答我说,预防医生如果做的这么好,我们这些医生怎么能挣钱呢,怎么能够推动经济发展呢?所以这个事情从理论上来说,它的确是现在社会的需求,包括整体的健康,整体的卫生经济学。但是真正有谁去关心,患者关心吗?医生群体再去努力再去做,变现不了,变现不了就长久不了。所以这个事儿还是非常非常难的。

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